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李佳琦重回淘宝直播间 等待李佳琦的还是原来那个江湖吗?

缺席109天的李佳琦再次露面淘宝直播间。9月20日晚间7点一刻左右,李佳琦和助播旺旺重回公众视野再次开启直播,直播品类涵盖日用、化妆品等。这也意味着李佳琦将参与今年的“双11”直播大战。然而放眼望去,眼下商家转型自播,主播新势力崛起,平台修改扶持标准,等待李佳琦的还是原来那个江湖吗?

45分钟观看量破2000万

停播3个多月的李佳琦直播间,再次展现出可观的吸流能力。截至9月20日晚间8点,在直播45分钟左右,李佳琦直播间的观看人数已经突破2000万,而账号粉丝量增长了11.1万,达到6435.6万。参与首播的品牌包括欧莱雅、安踏、碧浪等,涵盖日用、化妆品等品类。

实际上,在李佳琦宣布重回直播间前,北京商报记者在7月底便注意到一些品牌商例如LAN开始在抖音上投放李佳琦直播间的带货视频片段。不仅如此,8-9月,大量粉丝开始在小红书等社交平台猜测李佳琦的回归日期。

而一位品牌负责人向北京商报记者透露称,在停播的数月里,公司和李佳琦团队的联系其实一直没有断过,保持着关系维护。“9月时我们听说了李佳琦的团队正在招商的消息,目前正在积极地接洽。”

由此可见,在109天中,尽管李佳琦没有公开露面,但幕后团队并没有停摆。值得一提的是,较之在此前“6·18”中途退场,此次李佳琦重回直播间,正好也踩在淘宝等平台筹备“双11”的节拍上。根据9月19日淘宝直播“双11”商家大会上公布的信息,10月24日,淘宝直播将正式开启“双11”预售期,进行爆款种草。

北京商报记者还注意到,在微博等社交平台,部分网友还提及李佳琦不仅会和助播团在“双11”开播,还会增设15个垂类直播间。对于该事的真实性,李佳琦所属MCN机构美腕的相关负责人未向北京商报记者回应。

“一哥”还有光环吗

可以说,超级主播在业内的任何进与退,无时无刻都牵动着人们的目光。海仓云商科技有限公司总经理叶媛至今都能回想起李佳琦停播后商家们的错愕心情。“对于备货体量相对较大的品牌商家来说,失去了头部主播直播带货的体量,一旦渠道跟不上,销量方面就可能陷入瓶颈。”她向北京商报记者说道。

这也使得一些品牌开始改变直播策略。灵琳此前负责防晒品牌AMPLEUR的直播投放,在李佳琦停播之前,她曾与李佳琦团队合作近5次,每一次产品在直播间的销售额能超过200万元。“李佳琦作为一个面向消费者的成熟销售窗口,不管是从GMV还是品牌知名度上都会帮品牌减轻很多压力。”但灵琳也发现,目前品牌选择自播越来越多。

品牌自播既是为迎合直播赛道热度和用户消费习惯,还能以各种优惠券将忠诚客群留在直播间强化复购。尽管超级主播能让更多人认识品牌,撬动销售,但品牌自播能将流量主动权和销售节奏把握在自己手中,从长期发展来看成本更为可控。

一组来自蝉妈妈发布的《2021年品牌自播趋势研究报告》显示,2021年全年,品牌自播市场份额增长10%,销售额年增长速度达494.8%。而根据2022年抖音电商第二届生态大会上披露的数据,在去年四季度,达人和品牌自播对GMV的贡献就已经平分秋色。

与此同时,从今年刘畊宏、张同学,到东方甄选借力平台营销节点和供应链资源迅速走红,可见新势力入局直播带货的门槛也因商业模式的成熟逐步下放,而多元、有趣的直播风格和形式也在挑战传统的叫卖式直播,分流细分用户群。

为了争夺更多流量,直播老手们也坐不住了。就在近期,北京商报记者便发现薇娅的助播团蜜蜂惊喜社新增了上午场直播,新设直播间“蜜蜂心愿社”,从而抓住妈妈、老人以及上班时间晚的白领群体。不仅如此,蜜蜂惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝等淘宝热门主播也将门槛下放,以免坑位费吸引商家。

一位业内知情人士向北京商报记者透露称,例如美妆品牌要想踏进李佳琦直播间,除去9万多的坑位费,还需要支付占销售额25%的佣金。从报品到最后敲定挂“小黄车”,需要一个月左右的时间。

那么,面对当下如此激烈的竞争环境,重新开播的李佳琦直播间会在招商层面改变策略吗?对此,上述美腕相关负责人也未进行回应。

超级主播出路何方

有意思的是,超级主播从离开到重回直播间,在商家、主播和平台各方心中激起的波澜却五味杂陈。在淘宝直播上,品牌商和主播们不得不再次面临激烈的流量竞争与碰撞。而平台能趁机在空档时间内开始扶持腰部直播间,以此平衡内部生态,但也会因超级主播的缺失而损失大量流量来源。

“李佳琦的缺位释放了很多流量空间,但这之后淘宝直播对用户的吸引力就分散掉了,很难找出一个具有较强影响力的主播将这些用户召回。”一位品牌商向北京商报记者提及,另一方面,品牌商也不会因李佳琦的暂时离开而停止合作尝试,毕竟直播间的商业价值还存在。

灵琳则向记者举例称,从去年开始,品牌自播的拉新成本已经越来越高,获取一个新客点击的投放价格在15元左右。而一个头部主播直播间的观看数量通常都在百万甚至千万级别,这对品牌来说仍然具有吸引力。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,淘宝直播2.0版修改了流量推荐机制,李佳琦回归后,大概率不太可能回到之前超级头部流量倾斜的状态。

公开资料显示,在9月初,淘宝直播2.0将重置流量分配机制,由过去主要看成交指标的流量标准,转为向内容好、转化高的直播间倾斜。同时,淘宝直播在9月将进一步细分直播赛道例如服饰、珠宝玉石、鲜花园艺等来强化特色店播商家的露出。

从薇娅助播琦儿布局抖音、美腕上线“鲸选会”微信小程序引流京东,到辛选集团推出自有品牌HOLAX、东方甄选创立App等,尽管平台与主播荣辱与共,互相捆绑,近年来双方却也在各自探索稳定、长期且舒适的合作空间。平台的直播生态能可持续地健康繁荣,而知名主播也能在各个平台得到用户认可,实现长效的商业经营。

“李佳琦背后的MCN机构有云峰基金的投资,如果投资机构接受全渠道布局,作为商业公司布局多个平台无可厚非。”庄帅表示。

而电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为,直播行业由过去的低成本创业蓝海开始进入红海时代。布局多账号,延长开播时间成了MCN机构应对盈利压力的一种不得已选择,网络主播开始由野蛮生长进入到专业致胜时间。

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