来源/餐企老板内参
撰文/小冯
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(相关资料图)
大佬加注、头部扩张，
上半年“火热的披萨”
一向低调的披萨赛道，今年上半年似乎格外热闹。
先是肯德基“不好好做鸡”，卖披萨了。推出的创意主食“K萨系列”，有两种风味选择，分别是大盘鸡和蘑菇鸡，单点21块钱。
第一次售卖披萨的肯德基，延续着自己的营销“天赋”，借chatGPT热度造势，邀请品牌代言人朱一龙与AI表演了一场探索美味真谛的对话。尽管有小部分网友吐槽，但从提升品牌热度层面来说，“+披萨”活动显得别出心裁，赢得不少消费者买单。
除了西快大佬，咖啡品牌manner、Tims等也上演了一出“加餐”好戏，纷纷推出披萨新品，丰富消费场景，以应对咖啡市场外卷内争日益激烈的情况。
而在披萨赛道内，连亏三年、今年三月份终于挂牌上市的达美乐，也有不少动作。据内参·餐里眼数据研究院显示，目前达美乐中国已经进驻28座城市，门店开到了670家。
颇引人关注的是，达美乐每开首店都能引发离谱的排队盛况。
成都首店开张，据说排6小时都不一定能吃上，还以16万元以上的营业额创造了达美乐全球单店最高日营业额记录。这样的火爆背后，虽然有企业下了血本的营销架势，但也能看到消费者本身对达美乐十分高涨的热情。
在披萨头部品牌中，不止达美乐加快了拓展步伐，必须要提一嘴的还有不显山露水的尊宝披萨。
近日，尊宝披萨宣布门店数超出2500家，并打算在未来3年突破5000家和IPO上市。这个门店数直接就碾压了达美乐，在这之上只有“披萨一哥”必胜客的门店数达到2900家左右。
参考达美乐中国招股书的行业概览，2022年必胜客中国以132亿元的收益，占据35.2%的市场份额；而尊宝比萨以21亿元的收益，占据5.6%的市场份额，领先达美乐中国排名第二，妥妥的披萨品类隐形之王了。
不管是赛道内的头部品牌抓紧布局，还是其他品类通过上新披萨产品为自己加码，都体现出了市场对披萨依然抱有巨大的消费热情。
不可否认，披萨赛道大有可为，但在餐饮复苏、消费趋于理性的语境下，未来，披萨这门生意该怎么做才比较好？在外国巨头的夹击下，像尊宝披萨这种本土披萨品牌的逆势扩张，又有什么启示？
02
国产披萨要扬眉吐气了？
国产披萨玩家不多，但却是对披萨本土化和大众化做过最多努力的一群人。
必胜客、达美乐和棒约翰等在进入国内市场之前就已经拥有一套成熟经营模式，而靠自己创业的本土披萨品牌，可以说都是摸着石头过河。
目前处在头部的几个国产披萨品牌，都是无数次大浪淘沙后才存活下来。
成立于2002年的比格披萨，最初定位自助餐厅给自己做差异化，后来因为成本实在太高，不得不去自助化，靠聚焦品类，打造单款爆品榴莲披萨，才穿越成长周期来到今天。
还有榴莲披萨的首创品牌，乐凯撒。2009年，这款榴莲披萨不仅把乐凯撒推上头部，也拯救了当时其它将要倒闭的披萨品牌。
可是爆款单品也意味着品类局限，在乐凯撒几乎被钉死在榴莲披萨上时，“披萨+中餐”让乐凯撒焕发新的生命力，椰子鸡披萨、麻辣火锅披萨、宫保鸡丁披萨，回归大品类，用产品线满足更大的需求。
但就算努力，必胜客靠着先发优势，哪怕躺平了，这些国产披萨优等生加起来也不够它的零头。
而尊宝披萨能强势突围，在内参君看来，在于把披萨生意做成了“小餐饮”。尽管这个概念在近年才起势，但披萨的“小餐饮化”很早就开始了。
2008年金融危机爆发，1998年创立的尊宝披萨（前身“小飞象”）为了缩减成本，放弃动辄500平方米以上的大店模式，转为社区店，并压缩产品线，砍掉中餐、咖啡等产品，形成专注比萨及小食的商业模式。
尊宝披萨的高速扩张是从2018年开始的。2018-2022年，门店数量分别为700、1100、1700、2000、2200家。
猛烈的势头背后，是尊宝披萨变本加厉的“小餐饮化”：
价格。
尊宝披萨在大众点评的平均消费都在30元以下，而大部分头部品牌都在60元以上。尊宝披萨还热衷发券，优惠券叠加，一个10寸的披萨干到20块钱也见怪不怪。这种亲民价格，更利于在大众和下沉市场扩散。
门店。
尊宝披萨大多是30平方米的档口，甚至15平方米的也有，人员配备2-3员。选址主要在租金较低的小区和街边，或者商场地下层。这种低成本运营和0元加盟模式，对加盟商尤其有吸引力，是尊宝披萨在四五线城市极速扩张的主要原因。
外卖。
不设立堂食，主要靠外卖的模式也踩准了当下披萨发展风口。据说尊宝披萨的外卖销售占比高达70%。随着外卖平台效率越来越提高，达美乐30分钟必达会愈发失去优势。
尊宝披萨的成就无疑让“国产披萨们”扬眉吐气。然而作为赛道第二，也依然面临着尴尬处境。
稍稍领先的市场份额和收益，尊宝披萨需要在2200家门店的体量达成，而达美乐中国不到600家。
这很大程度上是追求性价比的结果。这种薄利多销的模式，就长期来说有两个顾虑，一是加盟商能否赚到钱都不好说；一是很难去做产品的迭代，难以形成品牌竞争力。而披萨又是同质化程度高、难以形成壁垒的产品。
另外，在严格控制成本的情况下，尊宝披萨的尺寸越做越小，也成了网友吐槽的硬伤。
03
披萨赛道大有可为，
但也在等待品类升级
本土品牌崛起的这条路虽然走得有点慢，但终究还是起来了。而外来品牌迫于这种崛起将会纷纷谋求变化。大家都在公众号纷纷发券就是一个证明。
引进中国三十多年，披萨的神秘感已经消散，变成普通美食，甚至被戏说“馕”或者“外国饼”。价格被打下来后，这个品类一定是越来越务实了。
公开数据显示，2022年中国在业、存续的披萨店有两万家。然而与东南亚市场相比，中国每百万人有11.7家披萨店，日韩却是近30家，说明市场渗透率还有待提高。
据产业信息网数据显示，披萨行业自2010年以来平均以每年10%以上的速度在增长。2022年，中国披萨市场规模为375亿元，年复增长率15.5%，预期到2027年，将增长一倍达771亿元。
这说明披萨赛道仍是一支潜力股，现在只等待一个品类升级。随着中式汉堡、社区火锅、中式拉面等新餐饮的发展，对升级的需求会越来越着急。
除了其他品类的挤压，疫情期间加速发展的披萨新零售业，也给到赛道玩家压力，超市里纷纷上新了冷冻披萨和冷冻意面，也许口味稍差，但胜在方便快捷。
不管是创新产品还是创新体验，是走高端路线还是下沉路线，“披萨们”都需赶早了。
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