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商报实习记者孟佳俊
前不久，肯德基在江西部分门店“试水”饼汉堡套餐，小跑进入当下火热的中式汉堡赛道。近年来，中式汉堡赛道火速崛起，吸引了不少品牌进场“押注”。该赛道或将成为餐饮业的掘金蓝海？
记者注意到，肯德基推出的新品套餐名为“OK三件套”，包括饼汉堡、可乐、小食等，定价19.9元。据了解，饼汉堡可选藤椒鸡排、老北京两种口味，但分别限量发售7.2万个、4.8万个。与普通汉堡不同的是，饼汉堡采用中式面点工艺，主打现烤现做，让贝壳形的饼皮吃起来更为薄脆。00后大学生小丽告诉记者，“肯德基的饼汉堡酱汁独特，一口咬下去倍感满足，而且性价比较高。”
其实，肯德基进入市场以来一直都在做本土化落地，此前就推出过毛血旺嫩牛五方、肉夹馍、炸酱面、月饼礼盒等多种形式的本土化产品。当下，其在江西部分区域推出饼汉堡，很大程度上是瞄准了中式汉堡赛道的风口。麦当劳还推出了米汉堡，用米面包代替普通汉堡胚。
值得关注的是，中式汉堡赛道早有“塔斯汀”这样的重磅级选手代言，目前在国内的门店数量已突破4000家。记者点开“塔斯汀”小程序发现，其中式汉堡特色口味丰富，有麻婆豆腐、梅菜扣肉、鱼香肉丝等中餐“菜式”，且价格较为亲民——单人汉堡套餐(1个汉堡+1杯可乐+1对鸡翅)在20元至30元区间，双人套餐(2个汉堡+1份薯条+2杯可乐)为37元。
除塔斯汀外，眼下该赛道选手众多，火热程度不言而喻。比如，去年年底，中式汉堡快餐品牌“楚郑”获柳进资本300万元天使轮投资，品牌估值达3000万；今年4月，快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式更名为“贾国龙中国堡”，高调喊出“好吃的中国汉堡”这一口号，并计划在今年开出300～500家店；“汉堡状元”“大大方方”等新品牌也争相加入抢占市场。
如果说一般的汉堡作为快餐主要用于果腹的话，市场上还出现了走高端路线的精品汉堡，用于满足人们品尝美食的需求。比如美国连锁品牌Shake Shack主打高品质高标准，宣称原材料自然健康零添加，客单价也高于普通快餐品牌，一般在70元以上，甚至过百元。一些本土创业者也以汉堡作为主打品类切入餐饮业。记者在美食平台上发现杭州独立品牌的汉堡店越来越多，且以售卖品质相对高端的汉堡为主，比如“Black burge”专做美式黑汉堡，单价在40元左右；“汉堡实验室”和“牛约堡”主打原切牛排、手作牛肉汉堡，强调以高品质牛肉为食材，单价在五六十元。
汉堡包与肉夹馍在本质上区别不大，都是两张饼皮加以肉为核心的构造，因此口味上很容易为国人所接受，市场规模越来越大。业内人士表示，中式汉堡连锁品牌想在庞大的市场体量中突围，将面临不小的挑战，需在产品、技术、品质等方面持续创新，打造差异化竞争优势，才能不断发展壮大。而对走精品路线的汉堡店来说，如何通过口味、价格的平衡不断吸引消费者，和其他餐饮品类的发展规律并无太大区别。
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