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小罐茶何以颠覆着茶行业的传统农业生态链?

说到茶叶的小罐包装,大家已经条件反射般会想到“小罐茶”,现在小罐茶火到人尽皆知。

提及小罐茶,“设计”应该是关注较多的词汇之一。在公开的品牌宣讲中,小罐茶创始人杜国楹曾讲过狭义的设计思维与广义的设计思维。“《设计中的设计》这本书读完之后,我当时就记住了一句话:设计为需求服务。我想设计是为需求而生,设计将不断的改变这个世界。”

回到小罐茶,从实物性的包装、茶叶、茶具到理念化的品牌形象、用户体验等,小罐茶实现了茶行业难以想像的设计可能。

小罐茶一直在探索以茶为媒的美好生活方式,重塑茶与当代人的关系。如成为罗大佑新专辑赏听尊享会的“家人礼”,牵手严歌苓小说《芳华》,成为《芳华》衍生IP合作方等,小罐茶努力尝试以各种方式重新建立茶与现代人生活的联系。今年春茶季,小罐茶还邀请演员陈乔恩、视觉艺术家陈漫共赴浙江安吉,拍摄了一组极具视觉冲击力、现代感十足的春日大片。试图通过明星的感召力和创新的传播方式,借助春茶上市这一关键时间点,让大家看到不一样的中国茶。

小罐茶何以成为新生茶企代表?

以客户需求出发

传统茶企,只盯着叶子,以茶叶为中心,而小罐茶是以用户价值为中心。

茶行业的痛点,大家都心知肚明。品类众多、产品繁杂、价格杂乱、过于传统、标准缺失……喝茶的人担心受骗,想喝茶的人望而却步。茶商大多喜欢以茶文化为卖点,但兴许是表达方式和手法都比较老套,又总是“端着”,反而让刚入门茶客产生了距离感,不敢亲近。

对于口味差异化的个体来说,小罐茶不一定是最好喝的,铝罐包装也不一定是最优的,但够简单,好操作,有逼格。茶永远离不开“买、喝、送”三件事,似乎小罐茶都解决了。

以强势品牌建立认知和信任

在茶行业,不同茶企各有所“长”,基本都是基于当地所产茶叶,以单品类为主打,缺乏横向发展的品牌思维。

首先,小罐茶以“弱品类强品牌的方式”来实现品牌化,其本质为:在相对成熟的品类里面建立全新的品牌认知、产品标准、快消化落地。例如对于绿茶里面的黄山毛峰、白茶里的白毫银针、红茶里的滇红、岩茶里的大红袍等名品类茶,小罐茶都采取了弱化品类、强化品牌的操作手法。

其次,小罐茶通过广泛的宣传扩大知名度。对于小罐茶品牌的影响力,有人归功于营销做得好,广告投得多。的确,没有几个茶企有胆量有资本去投放央视的广告。投入意味着风险,却砸出了小罐茶人尽皆知的知名度,不管你喜欢不喜欢,喝不喝茶,你一定会知道小罐茶。一个品牌的发展阶段是从知名度,到美誉度,再巩固忠诚度。第一阶段当然是让越多人知道越好,只有大家耳熟能详了才有可能去尝试,才有进一步评判的依据。

一个好的品牌同样离不开好品质的支撑。虽然关于小罐茶的争论还在继续,但也出现了一批支持信任它并产生持续购买的客群。小罐茶通过对茶产业链上的种植、加工和生产包装“吹毛求疵”的品质标准,逐渐在质疑声中建立起了良好的口碑。投放广告只是宣传渠道,最终还是要回归产品本质。在小罐茶继续成长壮大的过程里,这些客群正在随它一起“长大”,逐渐成为忠实的客户。

以设计引导茶生活方式

首先是产品本身的设计。这里面包括包装、茶叶、茶具甚至金属罐上铝膜撕开的力度等细节。在小罐茶之前,中国人喝茶更多是用手抓一把,这种惯常的做法并不卫生,也不雅观。讲究些的则用小泡袋,但小泡袋放在包里,茶叶容易被挤碎,依然不够方便,也谈不上有设计的思维。

小罐茶铝制的金属罐,解决了卫生、保存、携带,甚至仪式感的问题。2012年10月,小罐茶请来了曾担任过TOTO、电通公司设计总监神原秀夫先生来担当产品包装的总设计,这位日本知名设计师直到第8稿才向金属转移,直至11稿确认终稿。由此,小罐茶开启了茶行业“一罐一泡”的罐装时代。

小罐茶何以成为新生代茶企代表?

让复杂的事情变得简单,让传统的事务变得现代。这便是小罐茶的内在逻辑。

对于当今年轻一代来说,传统格局的茶店往往给他们留下老成持重、迷之土气的感觉,小罐茶聘请苹果第一代APPLE STORE设计师Tim Kobe打造了颠覆传统的全新体验店,这个设计过程耗时16个月。每一个消费者都是Tea Store的主人,可以在其中自由品饮,通过触摸,从大屏幕中获取自己感兴趣的产品信息。全新的店面形象,从感官体验上颠覆了茶叶店的传统形象。

某种意义上,小罐茶已经超越了茶的属性,从过去的农产品变成了消费品。这样的思维让小罐茶能从客户需求出发,解决茶叶销售长期以来存在的来源不透明、品质不透明,价格不透明、渠道不透明的问题。伴随着京东、天猫、罗辑思维等线上渠道的铺开,小罐茶成为了“硬通货”,到哪都是不二价。

小罐茶的茶具不仅将金属与陶瓷结合,还有其独创的110毫升的容量设计。经过大量测试,小罐茶的研发团队发现100度的水倒入110毫升的杯中,5分钟后温度会下降到60度,茶还是热的,香气也仍留存。这种容积的杯子,适用于大多数会客场景,避免了频繁续杯打断谈话节奏的尴尬。从喝茶的三个场景出发,小罐茶共设计了招待、自饮、旅行三种方式的茶具,为消费者提供了一整套喝茶解决方案。

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